O gosto musical cria novas amizades? – Observador

Bem-vindo ao “Brainstorming”, o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde esta semana a grande estrela não é um festival, nem uma campanha, nem sequer uma boa desculpa para fugir daquela conversa chata com a vizinha do quarto andar. Esta semana destacamos uma série que já vai na quarta temporada, uma série de subidas que continua a entregar episódios com a regularidade de uma saga que ninguém pediu para acompanhar, mas que toda a gente acaba por sofrer. Estamos a falar, naturalmente, da gasolina e do gasóleo simples, que tornam a nossa vida cada vez mais complicada, já que esta semana começa a prometer mais uma volta no mesmo enredo. Mais €0,09 no gasóleo, mais €0,03 na gasolina, como quem diz que o depósito continua a ser o melhor sítio para a geopolítica mundial cobrar presença. Entre mexidas no ISP, tensões no Médio Oriente e a sensação geral de que o bolso já entrou em modo dieta de verão, surge a pergunta tipicamente portuguesa: será que ainda nos sobra mês no fim do plafond do cartão? Mas esta edição não vive só de combustível. Hoje recebemos Catarina Ferraz, responsável de marketing da Heineken Portugal. Vamos falar de música, festivais, ativação de marca e também da capacidade que certas campanhas têm de transformar gosto musical em ponto de encontro ou, pelo menos, em bom pretexto para começar uma conversa, às vezes mesmo antes de entrar no recinto. Para além da conversa, temos as notícias da semana e por aqui há uma estação desportiva a arrancar com FOMO, um café que sabe rir-se de si próprio e um mercado digital que continua a crescer, mesmo enquanto o resto do país ainda conta cêntimos com ar de quem faz contas ao futuro em tempo real. Vamos a isto? Começamos pela Sport TV, que assinala o arranque da época desportiva 2026/2027 com uma campanha multimeios protagonizada pelo Scalema. A criatividade é da Tux & Gill, a produção da Trix e o planeamento de meios é da Fullsix. A comunicação passa por televisão, imprensa, rádio exterior e digital, mas também por uma ideia visual bem curiosa: aviões nas praias, como se o verão estivesse a ser convocado para lembrar o país que a época desportiva não tira férias. O conceito criativo joga então com o medo de ficar de fora, o famoso FOMO, e apresenta a Sport TV como a casa dos grandes momentos do futebol e do desporto mundial em Portugal. A escolha do Scalema faz sentido porque junta alcance geracional e popularidade. E ao fim ao cabo, a campanha tenta exatamente fazer isso: fazer do início da época um acontecimento, não apenas uma grelha de programação. Olhando para a lógica desta semana do “Brainstorming”, percebe-se bem a intenção. Quando já pagamos a vida a prestações, ao menos que o desporto ainda nos ofereça a ilusão de participação total. No fundo, esta é uma campanha que entra em campo com uma certeza simples: há épocas que começam no calendário, mas só arrancam de verdade quando ninguém quer ficar de fora.

Olá, esta sou eu quando acordo pela manhã.

E agora a Delta Q, que lançou a campanha digital “Delta Q depois do teu café”. Com Bumba na Fofinha e Catarina Gouveia como protagonistas, a ideia parte de uma verdade diária tão básica quanto universal. Antes do café, o mundo é uma versão menos funcional de si próprio. Depois do café, já dá para conversar, produzir e até fingir entusiasmo com alguma credibilidade. Eu já tomei o meu. A campanha foi curada criativamente pela própria Mariana Cabral, a Bumba na Fofinha, desde o conceito ao guião, e aposta num registo humorístico que vive da autenticidade e da diferença entre perfis e comunidades. A comunicação passa pelo Instagram, TikTok, YouTube e plataformas de streaming como HBO Max e a Disney+ e procura reforçar notoriedade junto de públicos mais jovens, sem abdicar da identidade da marca. Mónica Oliveira, do Grupo Nabeiro, sublinha precisamente essa combinação entre humor, relevância e fidelidade à marca. E se de manhã somos uma Bumba, à tarde podemos muito bem ser uma Cat Gouveia. E nesta semana em que os combustíveis sobem como se tivessem agenda própria, há qualquer coisa de reconfortante numa campanha que assume, sem vergonha, que há um momento do dia em que só o café nos devolve à espécie humana. Mais uma edição do “Brainstorming”. Nesta temos o prazer de conversar com a Catarina Ferraz, a responsável de marketing da Heineken Portugal. Catarina, seja muito bem-vinda aqui a este nosso espaço. Estamos aqui juntos hoje para olhar para uma campanha da Heineken com o mote “Os fãs têm mais amigos”. Esta campanha teve a sua face mais visível no Nos Alive, ainda sem estarem dentro do recinto, desafiaram os festivaleiros a encontrar pessoas com o mesmo gosto musical e depois dentro do próprio recinto, os fãs puderam encontrar estes amigos com os mesmos gostos. Explica-nos um pouco mais acerca desta campanha, “Os fãs têm mais amigos”. O que se pretende com esta campanha?

Primeiro, obrigada. É sempre ótimo termos a oportunidade de podermos falar de campanhas e tentar desmistificar um pouco uma coisa que parece só um vídeo de televisão e depois, de repente, se pode transformar em algo que impacta de facto as pessoas.

E é isso que faz sentido, não é? São essas coisas que nos movem. Aliás, acho que hoje em dia, e não querendo estar a cortar a tua resposta e já lá vamos ao osso da campanha, mas acho que hoje em dia faz muito mais sentido esta parte de criar emoções, de criar experiências, do que propriamente termos vídeos bonitos com o Fediverse que depois não ficam.

Claro que toda a gente adora vídeos bonitos, não é?

Sim.

E há prémios e tudo para vídeos bonitos. Muitos. Mas, de facto, uma marca Hoje em dia vai marcar-me enquanto pessoa se me fizer sentir coisas.

Sim.

Portanto, não é tanto a mensagem que me diz, mas eu acho que as marcas são um pouco como as pessoas. Nós gostamos de pessoas que nos fazem sentir determinadas coisas, não necessariamente de pessoas que nos dizem coisas bonitas.

É verdade.

Portanto, precisamos de sentir qualquer coisa quando temos esse impacto e eu acho que as marcas acabam por ter o mesmo papel. Claro que é sempre bom poder-nos apresentar de uma boa forma e da forma que as pessoas gostam. Eu acho que uma campanha começa por aí, é quase que um cartão de visita, mas não pode ser só isso. Depois as pessoas têm que efetivamente sentir alguma coisa com as mensagens que nós estamos a passar.

Então e como é que a Heineken tocou no coração e nas vidas destes fãs de música?

O Nos Alive é de facto uma oportunidade muito boa para nós chegarmos perto das pessoas, dos portugueses e dos festivaleiros. Os portugueses adoram música, é a área de entretenimento que mais gostam. Nós também temos a sorte de música e de festivais estarem muito ligados a cerveja, como é óbvio, portanto, é um benefício para uma marca como a Heineken e o Nos Alive é dos maiores festivais que nós temos em Portugal, é muito eclético, é urbano.

Não foi escolhido por acaso.

Nunca é escolhido por acaso. E portanto, tem muito fit, tem muito a ver com aquilo que é a própria marca Heineken e a forma como nos queremos afirmar e depois também comunicar junto dos portugueses. Era quase que um match perfeito. Nós temos uma campanha que fala sobre os fãs poderem ter mais amigos e portanto, aqui numa ótica de são os chamados passion points, são aquilo que as paixões que nos unem, que nos permitem depois alargar a nossa rede de contactos, as nossas conexões e ter uma vida social, se calhar, diferente. E a Heineken é muito sobre isso, é muito sobre elevar a nossa vida social, é obrigar-nos a sair de casa e ir conhecer pessoas e termos experiências diferentes.

Que é uma coisa que hoje em dia já está um bocadinho-

Às vezes parece que já está cada vez a cair em desuso, que as pessoas preferem mais estar em casa, mas mesmo em casa pode-se e deve-se ter uma vida social. Portanto, não tem de ser necessariamente só sair e ir procurar pessoas. Podemos também convidar pessoas para a nossa casa e ir para casa dos outros.

Por acaso, ainda há pouco tempo estava a falar com amigos meus em relação, por exemplo, a este fenómeno dos festivais, que diz-se que as pessoas cada vez querem estar mais em casa e estão na sua bolha. Mas, por outro lado, o facto de espetáculos, não só festivais, mas qualquer tipo de espetáculos, estar cheio, estarem esgotados, não só música, mas também teatro, todo o tipo de espetáculo.

Acho que é um ótimo sinal. As pessoas são, se calhar, mais criteriosas hoje em dia sobre quando saem e como saem.

Mostra também uma vontade das pessoas saírem de casa e se calhar precisam apenas do pretexto. E por falar em pretexto, aqui com a campanha quiseram também utilizar esta paixão pela música de que estávamos a falar como quebra-gelo, de alguma forma, não foi? Como é que chegaram à conclusão que seria interessante utilizar a música como quebra-gelo e como desbloqueador de conversa?

Exato. Esta campanha dos “Fãs Têm Mais Amigos” é uma campanha global da Heineken, que nós obviamente trouxemos para Portugal e que estamos a ativar durante todo o verão, aliás, um verão até bastante alargado. E parte deste insight, e foi feito um estudo para chegar a este insight da campanha, de que as pessoas, de uma forma geral, afirmam que as amizades mais próximas que têm, muitas delas são feitas em momentos como festivais de música, jogos de futebol, enfim, é quando se partilham paixões.

Ok.

75% das pessoas nesse estudo disseram que comunidades de fãs as ajudam a conhecer novas pessoas. Isto é um insight poderosíssimo.

Mesmo.

Portanto, a partir do momento em que nós sabemos isto, e se temos uma campanha global, temos aqui de facto um ótimo ponto de partida para pensar: “Vamos então transformar uma campanha global em algo que localmente também possa ser muito relevante”. E a verdade é que as pessoas quando vão aos festivais, nem toda a gente vai aos festivais com grupo de amigos. A verdade é que há pessoas que até vão sozinhas. Pura e simplesmente gosta do cartaz ou gosta do festival, quer ir só lá curtir, ter um ótimo momento. E por outro lado, festivais, mesmo que eu vá com o meu grupo de amigos, são ótimas oportunidades de conhecer outras pessoas.

Sim, e acontece muitas vezes.

Exatamente. Há pessoas que entram em grupos de dois ou três em festival e saem de lá 10, 20, o que seja. A Heineken o que procurou foi potenciar isso. Vamos fazer com que através da música, as pessoas possam ter uma forma de perceber que têm uma paixão comum. E então a partir daí foi desenvolvida uma tecnologia, a Heineken como marca muito pioneira, gosta também de estar neste campo. Foi desenvolvida uma tecnologia, uma pulseira inteligente, que nós colocamos. Primeiro temos que obviamente fazer login e portanto fazemos login através do QR Code, entramos dentro do Clinker, que é essa plataforma e a pulseira inteligente. Entramos com o nosso perfil de Spotify, portanto, a partir desse momento, o Clinker reconhece aquilo que são os nossos gostos musicais, só, é o único dado que ele lê. Os nossos gostos musicais, colocamos a pulseira no nosso copo e vamos de brinde em brinde procurar pessoas que façam match musical connosco.

Eu tive a oportunidade de experimentar, mas quero que expliques depois o que acontece quando nós fazemos esses brindes com as outras pessoas que estão à nossa volta, o que é que acontece?

Então, nós fazemos o brinde, a pulseira reage a esse brinde, é um código de cores, se for cor laranja, há um match assim mais fraquito, mas se for um código verde, significa que existe match musical e depois a própria aplicação mostra os dois perfis dessa pessoa, dá uma percentagem, 60%, 70, 80, 90, o que seja.

E depois mostra as capas.

Mostra e diz: “Tu com esta pessoa tens um match de 85% e a verdade é que vocês ambos gostam de Bad Bunny, Rosalía e Foo Fighters”. A partir daí, tu ficas associado ao perfil dessa pessoa, fica também na tua página do próprio Clinkr, fica quase o histórico das várias pessoas com quem fizeste mais matches ou menos matches. E é uma forma de conhecer essa pessoa.

Posso dizer que também, não só pelos artistas que tínhamos em comum, mas como é possível vermos quais é que são os artistas mais ouvidos da outra pessoa, no meu caso funcionou também como conversation starter, porque o meu Spotify é também utilizado pelos meus filhos e entre os artistas mais ouvidos estava o Panda e os Caricas.

Claro. Aliás, o medo, muitas vezes nós mesmo em equipa dizíamos: “Quando formos experimentar isto, não sei bem com quem é que vamos fazer match”. Mas a verdade é que, primeiro, a parte boa é que o Clinkr não foi buscar só aquilo que ouvimos ontem. Há, de facto, um histórico que vai buscar, e é muito mais alargado do que isso, e portanto, é de facto um ponto de partida de conversa e de conversas engraçadas. Eu acho que ninguém ficou indiferente quando de repente viu uma percentagem de um match a aparecer e olha que engraçado, às vezes até pessoas que achamos que não têm nada a ver conosco, mas que estamos todos a ouvir as mesmas coisas. E isso é um ponto de início de conversa muito interessante e é uma prova provada de que os fãs podem, de facto, ter mais amigos e que a música, enquanto paixão, pode, de facto, unir as pessoas.

Posso perguntar como é que foram as reações das pessoas, qual é que foi o feedback que tiveram mesmo no próprio festival? Perceberam que houve, de facto, matches que resultaram bem por causa da iniciativa da Heineken?

O feedback é muito positivo. Primeiro, porque eu acho que toda a gente gosta de interagir com uma coisa tecnológica. Hoje em dia, trazer um gadget para um festival, e não basear toda a nossa presença num brinde ou numa ativação mais física, como às vezes se faz, eu acho que as pessoas gostam. Tudo o que é tecnológico, me permite pegar no meu telemóvel. E depois, muitas vezes é de facto a surpresa de: eu olho para esta pessoa e se calhar acho que não tenho nada a ver com ela. E depois, de repente, ouvimos as mesmas coisas. E às vezes quer só dizer que estamos a ouvir as coisas da moda e também está tudo bem. Mas eu acho que ouvimos imensos tipo: “ah!”.

Mas fazemos aqui um circle back quase para o início da conversa em que conseguimos olhar para o que está dentro das pessoas e para, de facto, o que marca.

Tu despertas emoção nesse momento. Quando não é possível ficar indiferente ao que uma ativação te faz sentir, nem que seja só surpresa, e surpresa é uma ótima emoção, eu acho que é aí que tu consegues fechar o círculo e pensar: “Ok, isto é traduzir uma campanha em emoções reais, que na prática podem impactar, de facto, a vida das pessoas”.

E também tivemos a oportunidade de falar acerca disto no NOS Alive com uma parte da tua equipa. Acaba também por ser uma campanha mais sustentável do que, por exemplo, estarmos a entregar brindes. Levamos algo para casa, mas é algo que vai dentro de nós.

Claro.

Obviamente que o facto de podermos usar a marca ou marcas com que nos identificamos, também nos traz algo, mas o que levamos dentro de nós com este tipo de ativações, se calhar é mais profundo e marca-nos mais. Achas que poderá evoluir para aí cada vez mais as ativações que as marcas vão fazendo, pensarem não tanto em brindes, mas mais naquilo que as pessoas vão levar?

Na memória, não é? Eu acho que é muito isso. A Heineken tem um benefício e um desafio extra quando está em festivais. O primeiro é: se calhar temos um leverage versus uma data de outras marcas que tem a ver com as pessoas que consomem o nosso produto no festival. E é assim ou assim. Portanto, as pessoas por norma, quando vão a festivais e quando vão ao NOS Alive, consomem cerveja. Nós felizmente temos uma cerveja de ótima qualidade, é a nossa cerveja que as pessoas vão consumir. Isso é muito importante para nós. E o copo é o primeiro ponto de contacto. Portanto, termos milhares de embaixadores com o copo Heineken no NOS Alive, é quase como termos a nossa primeira ativação feita. E isso é logo uma contrapartida muito grande da forma como estamos no festival e como impactamos as pessoas, e portanto, estamos logo a dar um benefício. O que ainda depois se transforma num desafio maior, a forma como queremos dar o extra na nossa Heineken House. Portanto, depois alguém que nos vai visitar e que visita a Heineken House e que nos dá esse prazer de ir à nossa casa, então nós temos que o marcar de uma forma diferente, porque já consumiu o nosso produto, já tem um copo nosso na mão, certamente não vai ser um brinde que vai fazer toda a diferença. Portanto, é muito mais através da experiência, das memórias, das emoções, que nós podemos fazer a diferença. E eu acho que as marcas têm cada vez mais que perceber que se não for através de criar boas memórias, nós estamos sempre a dizer este clichê: o que levamos da vida são as memórias, é o que fazemos, é as pessoas com quem estamos, é os sítios que visitamos. É um clichê, mas não deixa de ter uma base muito real.

Sim, porque levarmos uma T-shirt para casa, que depois se calhar só vamos dormir com ela.

Sim, e não é mau.

Não é, e faz muito sentido.

Não é mau, mas aquilo que me vai mesmo marcar foi de facto eu ter ali conhecido uma pessoa diferente ou ter tido uma interação com uma marca que me surpreendeu. Eu acho que é muito à volta disto, porque recall, e nós, vamos lá, o NOS Alive é um festival muito grande, a Heineken é uma marca que tem uma presença muito forte, mesmo a nível de visibilidade, é a marca mais visível no festival, mais não seja porque tem bares por todo lado. Nós este ano ainda por cima trabalhamos muito a estrela como um elemento icónico, e portanto, havia estrelas vermelhas por todo lado e sinalizavam muito bem.

Até em drones.

Até em drones. É, de facto, um caminho em todo o festival, antes de chegar ao festival, até ao fim do festival, em que havia estrelas vermelhas por todo lado, portanto, visibilidade nós temos. Trabalhar a notoriedade da marca é importante, mas lá está, nós queremos é marcar as pessoas naquele NOS Alive, naquele momento em que foram, pela paixão da música, ter uma experiência diferente.

Estamos quase a terminar o tempo da nossa conversa. Quero perceber se a aposta na música vai continuar. Na ligação à música.

Claro, a aposta na música é fundamental e estratégica para a marca Heineken. Como marca global, nós precisamos cada vez mais ter uma relevância local. Como eu comecei por dizer, os portugueses adoram música, mais de 80% dos portugueses dizem que adoram qualquer evento que esteja relacionado com música.

E podemos esperar mais experiências do gênero ou diferentes até ao fim do verão, ligadas a esta campanha?

A forma como estamos nos eventos de música que patrocinamos com a Heineken está muito ligada ao próprio festival. Por exemplo, nós vamos estar no grande concerto que o David Guetta vai dar em Lisboa no dia 2 de agosto. A forma como vamos estar é muito diferente e tem muito a ver com visibilidade e com uma experiência até mais premium, que depois podemos dar a quem gosta de música eletrónica. Vamos estar no Brunch Electronik, em Lisboa, e não faz muito sentido trabalhar gostos musicais quando estamos em eventos mais específicos. Estamos presentes também no Yard, um festival diferente.

Que está a ganhar muita tração.

Muita tração, mas onde quer que estejamos, que seja de uma forma que faz totalmente fit com a marca, mas também com o próprio festival. O festivaleiro do Nos Alive pede uma determinada forma de estar das marcas.

Estão presentes, mas não acriticamente.

Não.

Não se utilizando da música, mas utilizando a música como veículo para chegar.

A música é o veículo, exatamente. É através dessa paixão pela música que nós queremos estar presentes na vida das pessoas como algo que as ajuda a potenciar novas conexões, conhecer pessoas novas, divertirem-se, terem memórias e guardarem boas memórias.

Já o fazemos sempre no “Brainstorming”, mas hoje que a conversa girou ainda mais em torno da música, não poderíamos fechar de outra forma. Se pudesse escolher uma música que faça fit com a Heineken, que música escolheria e porquê?

As marcas são organismos vivos, avançando por várias fases. Era muito difícil para mim escolher uma música que representasse a Heineken como um todo. Pensei numa música que tivesse a ver com a fase que a Heineken está agora a passar, com o verão que estamos a construir, com a mensagem dos “fãs têm mais amigos”, e lembrei-me do “Seven Nation Army”, que é talvez uma música, primeiro icónica, assim como a Heineken é uma marca icónica, internacional, reconhecível em qualquer parte do mundo. “Seven Nation Army”, aquele início de música, provavelmente não deixa ninguém indiferente.

Altamente cantável, mesmo sem letra.

É esse o efeito. É uma música que vai ter efeito em ti, não importa o quanto. E que tem um efeito de crescendo, que tem um efeito agregador. Tu mesmo que estejas sozinho, se calhar vais-te abraçar à pessoa do lado para os dois entoarem aquela música. É uma música que está relacionada não só com eventos de música, mas também com desporto, com futebol, que é outra paixão que também une muito as pessoas. Eu diria que é uma música que traduz muito bem aquilo que nós queremos que este verão seja, que é muito agregador, é muito de convívio e que interpela as pessoas a saírem, a fazerem coisas, a divertirem-se.

Com música, com amigos e com paixões que nos unem e que levamos dentro de nós para a vida. Terminamos assim a nossa conversa com a Catarina Ferraz, responsável de marketing da Heineken Portugal. Obrigado por teres vindo ao “Brainstorming”. Muito sucesso e até breve.

Obrigada.

Quase a terminar o “Brainstorming”, olhamos para o ano de 2025, olhamos lá para trás. Isto porque o mercado português de publicidade digital cresceu 10,2%. Isto segundo o relatório da IAB Europe’s AdEx Benchmark 2025, que foi divulgado pela “Música e Publicidade”. A Europa como um todo atingiu os 131,1 mil milhões de euros, num crescimento de mais de 10%. Portugal ficou na 20ª posição em volume de mercado, com 612 milhões de euros. O estudo confirma que o crescimento foi generalizado, embora com diferenças grandes entre países e formatos. O relatório mostra também que o social foi a categoria que mais subiu, social networks, o vídeo ganhou peso dentro do display e o search continua a dominar em volume, ainda que com uma expansão mais moderada. Já em Portugal, o investimento em display chegou aos 180 milhões de euros, com o vídeo a representar mais de 30% desse valor. A publicidade em áudio também cresceu, com destaque para os podcasts. E se tiver uma marca que queira investir num podcast de saberes lar, por exemplo, um da Rádio Observador, que fala em publicidade, marketing, criatividade e muito mais, estamos de braços abertos para o receber. Afinal de contas, somos eficazes, ao que parece. É então um retrato claro de um mercado que continua a deslocar-se para formatos mais visuais, mais rápidos e mais ligados ao comportamento real dos consumidores. No fundo, os números dizem uma coisa simples: o digital continua a acelerar, mesmo quando o resto da economia pede ao país que faça contas ao litro. Resumindo e baralhando, desta vez no “Brainstorming” falámos de uma época desportiva que quer obrigar toda a gente a ficar atenta, de um café que chega antes do humor e de um mercado digital que continua a crescer com força. A Catarina Ferraz, da Heineken Portugal, falou-nos de música, festivais, ativação de marca e da arte de transformar gosto musical em comunidade, que é uma forma muito elegante de dizer que ainda há marcas que sabem juntar pessoas sem lhes pedir que encham logo o depósito. No fundo, esta semana lembra-nos que o preço dos combustíveis até pode seguir a sua própria série de suspense, mas o resto da vida continua a precisar de ritmo, de leveza e de alguma inteligência para não nos levar todos para a reserva. Sem reservas e com a leveza do costume, este seu “Brainstorming” está de regresso na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite. Fica sempre também disponível em podcast, nas plataformas habituais e, claro, no site do Observador e nas nossas redes sociais. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia sem chumbo, da Mariana Sousa Aguiar, do Pedro Oliveira, do Bernardo Almeida, do Artur Costa, do João Vernas, do Tomás Ferreira, do Rafael Pego. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: há coisas que sobem sem pedir licença, mas o bom humor continua a ser o único combustível que ainda não entrou em crise. Até para a semana.