Marketing conversacional; como transformar conversas em vendas – CartaCapital

Mais da metade dos brasileiros, 53%, já compra produtos por aplicativos de mensagens como o WhatsApp, segundo a pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box. O dado ajuda a explicar por que o marketing conversacional deixou de ser um detalhe de atendimento para virar etapa de decisão de compra.

Até pouco tempo, a lógica do marketing digital seguia um caminho mais previsível: atrair atenção, gerar alcance e levar o consumidor até um canal de conversão. Rafael Kiso, CMO da mLabs, descreve a mudança que quebrou esse padrão: “Hoje, o consumidor não percorre mais uma jornada linear. Ele descobre produtos nas redes sociais, pesquisa em vídeos curtos, valida opiniões em comentários, conversa por mensagem privada e muitas vezes conclui sua decisão sem sequer acessar um site.”

Diante desse comportamento, mensagens diretas e comentários deixaram de ser apenas um canal de suporte. Passaram a concentrar o momento final da decisão de compra.

Consumidor decide a compra dentro da conversa

Dados da pesquisa A Nova Jornada de Compra, conduzida pela mLabs em parceria com a Conversion, mostram que 59% da Geração Z compra direto pelo Instagram, enquanto 46% usam o TikTok como canal de compra. Entre os Millennials, 39% afirmam adquirir produtos pelas redes sociais.

Além disso, 65% dos consumidores dizem tirar dúvidas sobre produtos e serviços nas redes antes de fechar uma compra. Rafael Kiso, CMO da mLabs, resume o comportamento do usuário que chega ao inbox de uma marca: “Ele já está nos últimos passos da jornada, buscando validar confiança, preço ou entrega antes de decidir.”

Mesmo com esse padrão de consumo já estabelecido, parte das empresas segue destinando a maior parte do investimento à atração de público, sem estrutura para o momento de fechamento da venda.

Marketing conversacional exige resposta rápida

A urgência do consumidor também mudou de patamar. No WhatsApp, 51% dos clientes esperam resposta em até 5 minutos, e 19% aguardam retorno em até 1 minuto. No inbox do Instagram, que já é o segundo maior canal de conversas com marcas, 37% esperam resposta em até 5 minutos e 11% em até 1 minuto.

Rafael Kiso, CMO da mLabs, alerta para o efeito dessa distância entre expectativa e resposta: “Essa desconexão entre o investimento para gerar demanda e a demora na resposta cria um gargalo invisível que impacta diretamente a conversão.” Para o executivo, marcas que respondem rápido transmitem proximidade e confiança, fatores que pesam na decisão final de compra.

Método dos 4 Rs estrutura o marketing conversacional

Para dar conta desse volume de conversas sem perder velocidade, Rafael Kiso propõe um método de quatro etapas. Segundo ele, marcas que dominam essa dinâmica podem aumentar a receita por cliente entre 20% e 40% ao aplicar uma venda mais consultiva dentro do próprio diálogo.

A primeira etapa é receber. Rafael Kiso explica: “O primeiro passo é organizar todas as fontes de entrada de mensagens em múltiplos canais, Instagram, TikTok, WhatsApp, e estabelecer um nível de prioridade para não deixar problemas urgentes ou grandes oportunidades esfriarem.”

A segunda é responder rápido, com processos e acordos de nível de serviço definidos para a equipe. Conforme Rafael Kiso, fluxos automatizados e inteligência artificial ajudam a escalar o volume inicial de mensagens e a responder dúvidas repetitivas, mantendo o atendimento humano nas interações que exigem mais atenção.

A terceira etapa é resolver. Nesse ponto, o cliente busca a solução de um problema, não apenas uma resposta padrão, e a personalização da oferta durante a conversa passa a fazer diferença.

Dados da conversa alimentam novas vendas

A quarta e última etapa é reaproveitar. Rafael Kiso destaca o valor do que fica registrado em cada troca de mensagem: “Tudo que acontece no inbox é dado valioso. Uma conversa que não gerou venda hoje pode fornecer aprendizados de negócio para criar novos produtos, nutrir leads com conteúdos personalizados e alimentar o repositório de dados ou CRM da empresa.”

Com o consumidor cada vez mais disposto a decidir sem sair do aplicativo de mensagens, o marketing conversacional deixa de ser um complemento do funil digital e passa a concentrar boa parte do resultado final de vendas.